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《危盤解碼—滯銷樓盤突圍謀略》第一章破譯樓盤遭遇危機(jī)的因素(2)
作者:寒水石 時間:2006-1-11 字體:[大] [中] [小]
第二節(jié) 樓市中的六大危機(jī)
總結(jié)起來,樓市常存六大危機(jī),這些危機(jī)是時時存在的。有的是表象的,有的是潛伏的。
危機(jī)一:周期性危機(jī)
房地產(chǎn)業(yè)和國民經(jīng)濟(jì)其他產(chǎn)業(yè)一樣具有周期性,其變化的基本規(guī)律是:繁榮——調(diào)整——衰退——復(fù)蘇——繁榮。房地產(chǎn)市場繁榮時空置率低、租金/售價提高、開復(fù)工面積增加,銷售面積、土地出讓面積也增加,市場供應(yīng)不斷加大,市場需求增加,房地產(chǎn)企業(yè)利潤率也提高。隨著市場供應(yīng)不斷增加,需求得到階段性滿足,供過于求的狀況將產(chǎn)生,空置率將增加,從而導(dǎo)致租金/價格下降,開發(fā)面積減少,市場進(jìn)入調(diào)整期。隨著開發(fā)量的減少,價格的下調(diào),需求將被刺激起來,吸引許多投資者(投機(jī)者)及大眾消費(fèi)者入市場,吸納消化市場供應(yīng),房地產(chǎn)市場調(diào)整結(jié)束,開始進(jìn)入復(fù)蘇期。
就國際情況而言,房地產(chǎn)周期為7—10年,日本約為10年,我國內(nèi)地為6—8年,我國臺灣地區(qū)為7年。當(dāng)然,房地產(chǎn)市場的周期性與國民經(jīng)濟(jì)的周期有著密切的關(guān)系,國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展決定著房地產(chǎn)市場的大勢。國內(nèi)房地產(chǎn)的市場周期與中國GDP大致一致,但波幅大于GDP,其增長期(或復(fù)蘇期)略提前于宏觀經(jīng)濟(jì)的增長期(或復(fù)蘇期),而衰退期略遲于宏觀經(jīng)濟(jì)的衰退期。房地產(chǎn)投資者應(yīng)把握好國民經(jīng)濟(jì)的大勢,了解房地產(chǎn)市場的周期,從而更好的把握房地產(chǎn)市場的走向。
危機(jī)二:政策性危機(jī)
所有關(guān)于金融、土地、房產(chǎn)等方面的改革或政策,都會或多或少地對房地產(chǎn)市場產(chǎn)生影響,機(jī)會與危機(jī)也就隨之而來。
中國的房地產(chǎn)行業(yè)處于起始階段,不斷的改革勢所必然。
中國房地產(chǎn)行業(yè)的制度改革分為三大部分,一部分是土地轉(zhuǎn)讓制度的改革;一部分是住房體制改革,第三部分是金融政策的改革。歷次改革對房地產(chǎn)市場的影響如下:
危機(jī)三:市場性危機(jī)
由于消費(fèi)者的民族、經(jīng)濟(jì)、文化、職業(yè)、區(qū)域、年齡等的不同,會呈現(xiàn)出明顯的消費(fèi)個性差異,從而形成不同的消費(fèi)觀念;地理位置、人文背景、城市戰(zhàn)略和文明化程度等也影響著置業(yè)觀念和購房動機(jī);另外,城市建設(shè)土地的供給量,同類樓盤的供應(yīng)量,競爭對手的推廣力度等這些因素都左右著當(dāng)?shù)厥袌龅木置。市場的諸多危機(jī)也就由此生變。
就購房者動機(jī)來說大致有三大類型。一是居住型,認(rèn)為買房子就是為了居住或使用;二是投資性,認(rèn)為買房子不但能使用,還能保值、增值才行;三是投機(jī)型,即買房就地為了賣房,這種帶有投機(jī)心理的購房者,是炒樓的動力之源。這三種類型的不同構(gòu)成,決定了樓市的復(fù)雜多樣性,也決定了一個城市的樓市市場特征。如以投資為目的的市場空間由沿海、中部、西部城市,逐次遞減。不同的投資觀下的市場,其營銷手段就應(yīng)有所不同。這就像內(nèi)地的某些房地產(chǎn)營銷商為什么到了烏魯木齊總是行不通他們的法寶是一樣。這也是2003年烏魯木齊的某某廣場的“VIP會員制”計劃最終流產(chǎn)的原因。
另外,城市的地理位置、人文背景、城市戰(zhàn)略和文明化程度等這些城市引力的不同,也都影響著區(qū)域的置業(yè)觀念。譬如,在以移民為主的邊城烏魯木齊,高價位+高總價的樓盤市場就相對狹窄,因?yàn)椤耙泼袂榻Y(jié)”“地理位置”等綜合的作用,頂級富有者,買房子更看重內(nèi)地城市,烏魯木齊的房子只是一個人生過渡時的安居之所;另外,受文明化程度的影響,“白領(lǐng)群體”在烏魯木齊這個城市的就是一個相對的弱勢群體,提供給“白領(lǐng)群體”這一特殊目標(biāo)群的樓盤,自然就不好賣。而在深圳、上海、北京等地,這種現(xiàn)象就剛好相反。
城市核心競爭力的重要組成部分,其就業(yè)機(jī)會、商業(yè)機(jī)會和投資機(jī)會,對外地人來此置業(yè)也產(chǎn)生巨大影響。
大到一個區(qū)域,中到一個城市,小到一個城市的片區(qū),無不如此。
由于消費(fèi)者的民族、經(jīng)濟(jì)、文化、職業(yè)、區(qū)域、年齡等的不同,會呈現(xiàn)出明顯的消費(fèi)個性差異,從而形成不同的消費(fèi)觀念;地理位置、人文背景、城市戰(zhàn)略和文明化程度等也影響著置業(yè)觀念和購房動機(jī);另外,城市建設(shè)土地的供給量,同類樓盤的供應(yīng)量,競爭對手的推廣力度等這些因素都左右著當(dāng)?shù)厥袌龅木置。市場的諸多危機(jī)也就由此生變。
就購房者動機(jī)來說大致有三大類型。一是居住型,認(rèn)為買房子就是為了居住或使用;二是投資性,認(rèn)為買房子不但能使用,還能保值、增值才行;三是投機(jī)型,即買房就地為了賣房,這種帶有投機(jī)心理的購房者,是炒樓的動力之源。這三種類型的不同構(gòu)成,決定了樓市的復(fù)雜多樣性,也決定了一個城市的樓市市場特征。如以投資為目的的市場空間由沿海、中部、西部城市,逐次遞減。不同的投資觀下的市場,其營銷手段就應(yīng)有所不同。這就像內(nèi)地的某些房地產(chǎn)營銷商為什么到了烏魯木齊總是行不通他們的法寶是一樣。這也是2003年烏魯木齊的某某廣場的“VIP會員制”計劃最終流產(chǎn)的原因。
另外,城市的地理位置、人文背景、城市戰(zhàn)略和文明化程度等這些城市引力的不同,也都影響著區(qū)域的置業(yè)觀念。譬如,在以移民為主的邊城烏魯木齊,高價位+高總價的樓盤市場就相對狹窄,因?yàn)椤耙泼袂榻Y(jié)”“地理位置”等綜合的作用,頂級富有者,買房子更看重內(nèi)地城市,烏魯木齊的房子只是一個人生過渡時的安居之所;另外,受文明化程度的影響,“白領(lǐng)群體”在烏魯木齊這個城市的就是一個相對的弱勢群體,提供給“白領(lǐng)群體”這一特殊目標(biāo)群的樓盤,自然就不好賣。而在深圳、上海、北京等地,這種現(xiàn)象就剛好相反。
城市核心競爭力的重要組成部分,其就業(yè)機(jī)會、商業(yè)機(jī)會和投資機(jī)會,對外地人來此置業(yè)也產(chǎn)生巨大影響。
大到一個區(qū)域,中到一個城市,小到一個城市的片區(qū),無不如此。
危機(jī)四:品質(zhì)性危機(jī)
樓盤的綜合素質(zhì)大致由四大因素構(gòu)成,一是樓盤環(huán)境,二是樓盤文化,三是建筑質(zhì)量,四是物業(yè)管理。
從普遍的情況來看,城市大環(huán)境決定了目標(biāo)群體的豐富與缺失,而樓盤小環(huán)境則以其素質(zhì)的高低影響到同一消費(fèi)群體的購房選擇。如果項(xiàng)目選址失誤,忽視“地段第一要素”的樓市法則。或市政資源不足,或自然資源不足,或人文、治安環(huán)境惡劣,會直接影響顧客的選擇。此外,樓盤小環(huán)境,包括小區(qū)的人文環(huán)境、自然環(huán)境、各類配套設(shè)施以及與之相關(guān)的周邊市政環(huán)境等,也對顧客產(chǎn)生很大的影響。
樓盤的概念與文化建設(shè)是軟性的質(zhì)量問題,這些問題多出現(xiàn)在區(qū)域形象與樓盤概念的錯位,宣傳對象與樓盤形象的錯位,樓盤概念與實(shí)際內(nèi)涵的錯位。有的別墅建在形象很差的平民區(qū),這是區(qū)域形象與樓盤概念的錯位;有些樓盤往往概念是一套而規(guī)劃設(shè)計是另一套,“形”與“神”錯位,即概念與內(nèi)涵發(fā)生錯位。這些都會讓顧客產(chǎn)生不信任感。
建筑質(zhì)量主要包括以下要素:社區(qū)規(guī)劃、工程質(zhì)量、戶型結(jié)構(gòu)、立面風(fēng)格、建筑材料、消防設(shè)施等。其中任何一項(xiàng)都直接影響到消費(fèi)者的購房信心。越是細(xì)節(jié)越不容忽視,房子的細(xì)節(jié)元素,譬如門、窗、馬桶、鎖具,甚至門把手等,這些與幾十萬甚至幾百萬的房子相比似乎不起眼,而往往就是這些細(xì)節(jié)出問題而影響購買心理,并且越是高檔的樓房越是注重細(xì)節(jié)。北京的新新家園,就是因?yàn)槊恳粋馬桶每一個門把手都追求精致與完美,從而讓人不惜掏出數(shù)百萬的鈔票來購買,并且價格賣到當(dāng)時北京同類樓盤的最高價。而相反,一些樓盤就因這些細(xì)節(jié)遭到投訴,被媒體曝光,而成了“一地雞毛”。
小區(qū)內(nèi)的物業(yè)管理所能提供的服務(wù)設(shè)施和服務(wù)功能亦是影響消費(fèi)者的購房選擇。好的物業(yè)管理不僅僅是能為業(yè)主提供安全、方便、齊全的物質(zhì)設(shè)施,更重要的是能給業(yè)主營造獨(dú)具特色的高品質(zhì)的生活情調(diào)和健康的文化氛圍。房子是為了居住,小區(qū)是為了生活,物業(yè)管理幾乎決定了居民多年甚至一輩子的生活質(zhì)量,因此任何一個購房者都會對小區(qū)的物業(yè)管理很關(guān)心。因此,聰明的開發(fā)商,常常聘請知名的物業(yè)管理公司托管物業(yè),從而提升樓盤的形象,增強(qiáng)樓盤的競爭力。
與樓盤相匹配的配套設(shè)施,是支持樓盤概念的重要部分,也是社區(qū)居民生活的重要補(bǔ)充條件。諸如學(xué)校、幼兒園、超市以及健身娛樂等等設(shè)施,是客戶關(guān)注的重要層面。這在城鄉(xiāng)結(jié)合部的大型社區(qū)表現(xiàn)的尤其突出。如果配套設(shè)施不健全,特別是影響到居民生活的方便性,勢必影響樓盤的銷售。
樓盤的綜合素質(zhì)大致由四大因素構(gòu)成,一是樓盤環(huán)境,二是樓盤文化,三是建筑質(zhì)量,四是物業(yè)管理。
從普遍的情況來看,城市大環(huán)境決定了目標(biāo)群體的豐富與缺失,而樓盤小環(huán)境則以其素質(zhì)的高低影響到同一消費(fèi)群體的購房選擇。如果項(xiàng)目選址失誤,忽視“地段第一要素”的樓市法則。或市政資源不足,或自然資源不足,或人文、治安環(huán)境惡劣,會直接影響顧客的選擇。此外,樓盤小環(huán)境,包括小區(qū)的人文環(huán)境、自然環(huán)境、各類配套設(shè)施以及與之相關(guān)的周邊市政環(huán)境等,也對顧客產(chǎn)生很大的影響。
樓盤的概念與文化建設(shè)是軟性的質(zhì)量問題,這些問題多出現(xiàn)在區(qū)域形象與樓盤概念的錯位,宣傳對象與樓盤形象的錯位,樓盤概念與實(shí)際內(nèi)涵的錯位。有的別墅建在形象很差的平民區(qū),這是區(qū)域形象與樓盤概念的錯位;有些樓盤往往概念是一套而規(guī)劃設(shè)計是另一套,“形”與“神”錯位,即概念與內(nèi)涵發(fā)生錯位。這些都會讓顧客產(chǎn)生不信任感。
建筑質(zhì)量主要包括以下要素:社區(qū)規(guī)劃、工程質(zhì)量、戶型結(jié)構(gòu)、立面風(fēng)格、建筑材料、消防設(shè)施等。其中任何一項(xiàng)都直接影響到消費(fèi)者的購房信心。越是細(xì)節(jié)越不容忽視,房子的細(xì)節(jié)元素,譬如門、窗、馬桶、鎖具,甚至門把手等,這些與幾十萬甚至幾百萬的房子相比似乎不起眼,而往往就是這些細(xì)節(jié)出問題而影響購買心理,并且越是高檔的樓房越是注重細(xì)節(jié)。北京的新新家園,就是因?yàn)槊恳粋馬桶每一個門把手都追求精致與完美,從而讓人不惜掏出數(shù)百萬的鈔票來購買,并且價格賣到當(dāng)時北京同類樓盤的最高價。而相反,一些樓盤就因這些細(xì)節(jié)遭到投訴,被媒體曝光,而成了“一地雞毛”。
小區(qū)內(nèi)的物業(yè)管理所能提供的服務(wù)設(shè)施和服務(wù)功能亦是影響消費(fèi)者的購房選擇。好的物業(yè)管理不僅僅是能為業(yè)主提供安全、方便、齊全的物質(zhì)設(shè)施,更重要的是能給業(yè)主營造獨(dú)具特色的高品質(zhì)的生活情調(diào)和健康的文化氛圍。房子是為了居住,小區(qū)是為了生活,物業(yè)管理幾乎決定了居民多年甚至一輩子的生活質(zhì)量,因此任何一個購房者都會對小區(qū)的物業(yè)管理很關(guān)心。因此,聰明的開發(fā)商,常常聘請知名的物業(yè)管理公司托管物業(yè),從而提升樓盤的形象,增強(qiáng)樓盤的競爭力。
與樓盤相匹配的配套設(shè)施,是支持樓盤概念的重要部分,也是社區(qū)居民生活的重要補(bǔ)充條件。諸如學(xué)校、幼兒園、超市以及健身娛樂等等設(shè)施,是客戶關(guān)注的重要層面。這在城鄉(xiāng)結(jié)合部的大型社區(qū)表現(xiàn)的尤其突出。如果配套設(shè)施不健全,特別是影響到居民生活的方便性,勢必影響樓盤的銷售。
危機(jī)五:誠信度危機(jī)
市場上經(jīng)常發(fā)生的誠信危機(jī)現(xiàn)象有以下幾種:承諾不兌現(xiàn),合同欺詐,建筑質(zhì)量問題,物業(yè)管理不配套。
有關(guān)房地產(chǎn)消費(fèi)投訴,在近幾年的消費(fèi)投訴中總是排在前幾位。而作者在某誠市參與的一項(xiàng)市場調(diào)查中,開發(fā)商的誠信問題,是購房者繼價格、地段之后的第三大關(guān)注的問題。這影響了整個房地產(chǎn)行業(yè)的形象。
有人認(rèn)為,開發(fā)商太多,行業(yè)規(guī)模過大,企業(yè)規(guī)模偏小,結(jié)構(gòu)不合理,市場、資金分散,項(xiàng)目不成規(guī)模,沒有品牌意識,過度的無序競爭等都是導(dǎo)致市場誠信危機(jī)的原因。也有人認(rèn)為,其開發(fā)商在賣方市場造就的“急功近利”的思維方式和行動取向;沒有可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略思路;只認(rèn)經(jīng)驗(yàn)不認(rèn)市場;“務(wù)虛”;決策失誤;危機(jī)估計不足,資金保障不力等才是其誠信危機(jī)的根本。
不管理其根源是哪兒,市場誠信問題如果不是個案,而是一種市場普遍現(xiàn)象,就會讓購房者望樓生畏,購房信心大損,整個市場就會陷入市場危機(jī)之中。
市場上經(jīng)常發(fā)生的誠信危機(jī)現(xiàn)象有以下幾種:承諾不兌現(xiàn),合同欺詐,建筑質(zhì)量問題,物業(yè)管理不配套。
有關(guān)房地產(chǎn)消費(fèi)投訴,在近幾年的消費(fèi)投訴中總是排在前幾位。而作者在某誠市參與的一項(xiàng)市場調(diào)查中,開發(fā)商的誠信問題,是購房者繼價格、地段之后的第三大關(guān)注的問題。這影響了整個房地產(chǎn)行業(yè)的形象。
有人認(rèn)為,開發(fā)商太多,行業(yè)規(guī)模過大,企業(yè)規(guī)模偏小,結(jié)構(gòu)不合理,市場、資金分散,項(xiàng)目不成規(guī)模,沒有品牌意識,過度的無序競爭等都是導(dǎo)致市場誠信危機(jī)的原因。也有人認(rèn)為,其開發(fā)商在賣方市場造就的“急功近利”的思維方式和行動取向;沒有可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略思路;只認(rèn)經(jīng)驗(yàn)不認(rèn)市場;“務(wù)虛”;決策失誤;危機(jī)估計不足,資金保障不力等才是其誠信危機(jī)的根本。
不管理其根源是哪兒,市場誠信問題如果不是個案,而是一種市場普遍現(xiàn)象,就會讓購房者望樓生畏,購房信心大損,整個市場就會陷入市場危機(jī)之中。
危機(jī)六:技術(shù)性危機(jī)
盡管操作風(fēng)格多種多樣,營銷形式五花八門,促銷花樣層出不窮,但對于樓盤銷售影響最嚴(yán)重的幾項(xiàng)包括價格動向、銷售策略、宣傳推廣、房源管理等。概念建設(shè)、入市時機(jī)、促銷方式、廣告宣傳、新聞運(yùn)作、銷售管控等等。
第一節(jié)中提到的某名盤,作為“惟美生活社區(qū)”,無論規(guī)劃設(shè)計、施工建設(shè)、園林園藝,還是物業(yè)管理、配套設(shè)施在疆內(nèi)均屬一流。規(guī)劃設(shè)計更是出巨資請國際著名設(shè)計單位設(shè)計,物管單位則是新疆五星級酒店物管,甚至建設(shè)單位也是從內(nèi)地請來的全國著名建設(shè)企業(yè)。強(qiáng)勢組合,疆內(nèi)罕見。但自2001年10月推廣,到2004年8月,三年時間銷售率不足40%。樓盤銷售陷入迷局。那么,這種迷局究竟如何產(chǎn)生的呢?
我們可以結(jié)合其廣告操作思路來深入了解一下。
2001年10月,該盤以“尊貴仰止”的態(tài)勢進(jìn)入新疆房地產(chǎn)市場。其思路很明確,以最尊貴的姿態(tài),“嫁”與疆內(nèi)最高端的市場人群。
然而,到了2002年,似乎按捺不住寂寞要下嫁白領(lǐng)。
2002年10月,廣告語:城市精英和白領(lǐng)階層高尚居住領(lǐng)地。
2002年11月,廣告語:白領(lǐng)置業(yè)浪潮勢如洶涌,現(xiàn)在買進(jìn)正是時候。
名門究竟要嫁名門還是要嫁白領(lǐng)?市場迷茫。
這一廣告舉措,把本來最高端的市場定位下降到了中端市場。廣告風(fēng)格也明顯帶有對內(nèi)地沿海城市樓盤廣告的模仿痕跡。這一模仿原意或許不是“降格以求”,而是把內(nèi)地大城市里的“白領(lǐng)”與新疆的“白領(lǐng)”等同了起來。而新疆的“白領(lǐng)”購買力是無論如何也消化不動這一最高端樓盤的。自己找不到自己的目標(biāo)對象,最后當(dāng)然也就不好“嫁”了。
盡管操作風(fēng)格多種多樣,營銷形式五花八門,促銷花樣層出不窮,但對于樓盤銷售影響最嚴(yán)重的幾項(xiàng)包括價格動向、銷售策略、宣傳推廣、房源管理等。概念建設(shè)、入市時機(jī)、促銷方式、廣告宣傳、新聞運(yùn)作、銷售管控等等。
第一節(jié)中提到的某名盤,作為“惟美生活社區(qū)”,無論規(guī)劃設(shè)計、施工建設(shè)、園林園藝,還是物業(yè)管理、配套設(shè)施在疆內(nèi)均屬一流。規(guī)劃設(shè)計更是出巨資請國際著名設(shè)計單位設(shè)計,物管單位則是新疆五星級酒店物管,甚至建設(shè)單位也是從內(nèi)地請來的全國著名建設(shè)企業(yè)。強(qiáng)勢組合,疆內(nèi)罕見。但自2001年10月推廣,到2004年8月,三年時間銷售率不足40%。樓盤銷售陷入迷局。那么,這種迷局究竟如何產(chǎn)生的呢?
我們可以結(jié)合其廣告操作思路來深入了解一下。
2001年10月,該盤以“尊貴仰止”的態(tài)勢進(jìn)入新疆房地產(chǎn)市場。其思路很明確,以最尊貴的姿態(tài),“嫁”與疆內(nèi)最高端的市場人群。
然而,到了2002年,似乎按捺不住寂寞要下嫁白領(lǐng)。
2002年10月,廣告語:城市精英和白領(lǐng)階層高尚居住領(lǐng)地。
2002年11月,廣告語:白領(lǐng)置業(yè)浪潮勢如洶涌,現(xiàn)在買進(jìn)正是時候。
名門究竟要嫁名門還是要嫁白領(lǐng)?市場迷茫。
這一廣告舉措,把本來最高端的市場定位下降到了中端市場。廣告風(fēng)格也明顯帶有對內(nèi)地沿海城市樓盤廣告的模仿痕跡。這一模仿原意或許不是“降格以求”,而是把內(nèi)地大城市里的“白領(lǐng)”與新疆的“白領(lǐng)”等同了起來。而新疆的“白領(lǐng)”購買力是無論如何也消化不動這一最高端樓盤的。自己找不到自己的目標(biāo)對象,最后當(dāng)然也就不好“嫁”了。
樓盤危機(jī)是市場常態(tài),但不管是哪一類危機(jī),它總是與機(jī)遇同時共存,這才是操盤者的快樂之源,也是我們探討這些危機(jī)的意義。
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